こんにちは。
今回のお話はいつにも増して大事なお話。
タイトルの通り、「自社ブランドのことをよく知らない新規のお客様に、どのように興味や好意を持ってもらうのか？」という内容です。
興味や好意を持ってもらえなければ、そもそも購入してもらえませんよね。
新規客の直帰率を下げ、いかにコンバージョン（購入）に結びつけるかは、すべての通販ブランドの大命題といっても過言ではありません。
新規の方に興味を持ってサイトを閲覧してもらうにはどうすればいいのか。
結論から言うと、「要約」することです。
見出しや画像といった「パッと目に入る」要素に、魅力をぎゅっと凝縮しましょう。
では、なぜ「要約」が効果的なのか？
これからお客様の頭の中で起こっていることを解説してみますね。
サイトに初めて訪れたお客様の頭の中で起こっていること
たとえばお客様がいま乾燥肌に悩んでいて、化粧水を別の化粧品ブランドのものにスイッチしてみようと考えているとします。
とりあえず目についた化粧品ブランドの通販サイトをいくつか見てみて、気になった化粧品ブランドのお試しサイズを買ってみようと考えました。
女性は仕事や家事や子育てに、一日中追われている方が多いですから、
「目についた箇所だけを、チラッと、ななめ読み」という見方をする方も多いでしょう。 今回も通勤の電車内でスマホを使って調べ物、というシチュエーションを想定します。
それでは、サイトを初めて訪れた新規のお客様の頭の中で起きていることを具体的に説明してみましょう。
（お客様、なんとなく目についた「ブランド名 化粧水」でググる。）
↓
＜公式サイト、化粧水の商品ページにランディング＞
化粧水……化粧水……
あ、売ってるみたい。へー、価格はこのくらいか。
うん、予算内。（目的の商品スペックのみ認知）
↓
へえ、敏感肌用って書いてある。
低刺激にこだわってるんだ。（商品の強み・訴求ポイントを認知）
↓
＜ざっとスクロールして＞
（研究所の写真と白衣の写真を見て）
ふーん、ドクターズコスメっぽい？
お、敏感肌のためのスキンケアの研究開発をしてる、だって。
アットコスメのロゴだ。何か受賞してるんだなー。
（ブランド認知）
この間、わずか数十秒～数分程度。
細かい文字なんて読む時間も気力もありませんから、見出しや写真を流し見がせいぜいです。このあとお客様が買えばコンバージョン（購入）は１ですし、買わなければ０です。
でも、たとえコンバージョンに至らなかったとしても、「チラ見して一瞬で出ていってしまった（＝直帰）」と、「ブランドの良さを理解したが、惜しくも買わなかった」ではかなりの差があると思いませんか？
「わかった。ブランドの良さを伝えるんだな。
弊社はブランドストーリーを語ったページを用意してあるから、そこを読んでもらえれば伝わる」と思われますか？
いえいえ。今は検索からの訪問がほとんどですから、残念ながらトップページすら見てもらえないことも往々にしてあります。
それに忙しい中、ギッシリ書かれた小さな文字を読んでいる暇なんかありません。
むしろギッチリ文字が書かれたページなんて、面倒くさくて直帰してしまうなんてパターンも往々にしてあり得ます。
「商品には自信があるから、使ってもらったらわかるはず」？
いいえ、お客様が購入に至るまでに、品質はなんの関係もありません。
お客様は商品やあなたの企業に抱くイメージによって、商品を購入するかどうかを決めるのです。 特に化粧品のようにスペックで比較しづらい商品はなおのことイメージが重要視されます。
「使ってみたらわかる」と考えてらっしゃるかもしれませんがその前に商品やブランドの良さが伝わらなければ、そもそも使ってくれないのです。
興味がないお客様にブランドの良さを伝えるには？
「まずブランドの良さを伝えるのは分かったけど、それができたら苦労しないよ」？
本当にそのとおりですよね。
ではここからは、どうしたら伝えられるのか、そのやり方をアドバイスしたいと思います。
さて、ここでいきなりですが、質問です。
皆さんは今日見たCMや電車の吊り広告、どのくらい覚えてらっしゃいますか？
ぜんぜん思い出せないという方もいると思います。
世間には大量の広告や情報が溢れています。
残念ながら、視界に入れば読んでくれる、興味を持ってくれるというわけではありません。視界に入っただけじゃ駄目。
では、興味がないお客様にいかにしてブランドの良さを伝えるのか。
ポイントは「要約」することです。興味がないものは読みませんから、読まなくても「目に入る」要素に魅力をぎゅっと凝縮しましょう。
「あなたのブランドの良さは何なのか」「伝えたいメッセージ（お客様に提供したい価値）はなんなのか」をぎゅっと絞って、ひと目で伝わるようにするのです。
サイトの色、文字のフォント、写真、見出し、それらすべてを使って第一印象を演出するのです。
無事に第一印象をクリアしたら、
バナー等の10文字くらいの見出しが目に入る→サブキャッチも読む→少し興味が湧く→クリックしてその先のページの見出しを読む→興味が湧いて読みすすめる
といった感じです。 凝縮しながら、でも少しずつ。
興味がないことを一気に長文でベラベラ語られたら引いちゃいますよね。
スパッと一言にまとめて、食いついてくれたらもうちょっと。
さらにもうちょっとと、要約を駆使しながらお客様に伝えていきましょう。 商品の特徴を端的に表現し、読者を購買へとつなげるためには、コピーライティングのスキルが求められます。 うまく伝えることができれば、必ずコンバージョン率（購入率）もアップするはずです。
ちなみに……
ネットショップは実店舗よりも店を覚えてもらえません。
特にモール型の店舗は店を覚えていなくても買えるし、デザインも似たりよったりになってしまって、まったく覚えてもらえないこともあります。
モール型店舗を運営しているブランドさんはサイトの演出をより一層頑張って、覚えてもらう工夫をする必要があるでしょう。
いかがでしたでしょうか。
こうやって言葉にするのは簡単ですが、上手に実践するのは難しいと思います。 ただ、今回お話した方法は通販サイトだけでなく、広告やメルマガなどすべてのクリエイティブに活かせる内容です。キッチリ押さえて実践すれば、必ずお客様の購入率がアップするはずです。
少しずつでもトライしてみてくださいね。