はじめに
「楽天で売上は上がっているのに、なぜか利益がほとんど残らない…」
「うちの店の利益率は、果たして平均的なのだろうか？」
そんな悩みを抱える店長様は少なくありません。明確な統計はありませんが、私たちのコンサルティング経験上、多くの楽天出店者の営業利益率は10%前後に落ち着くことが多く、意識的に利益管理をしなければ、赤字に陥るケースも珍しくありません。
この記事では、あなたのショップの利益構造を正確に分析し、赤字状態から脱却して、利益率25%の「儲かる店舗」へと生まれ変わるための具体的な5つのステップを、ECコンサルのプロが徹底解説します。
まずは自社の利益率を知る【計算ワークシート付】
利益率改善の第一歩は、感覚ではなく「数字」で現状を正確に把握することです。
1-1. なぜ、ほとんどの店舗が利益率を正確に把握できていないのか？
多くの店長様が、売上やアクセス数といった「目に見えやすい数字」は追っていても、「本当の利益」がいくらなのかを正確に計算できていません。楽天の複雑な手数料や、変動する広告費などが、どんぶり勘定を招きやすいのです。
1-2. 楽天出店における「利益」の正しい計算式
まず、「粗利」と「営業利益」の違いを理解しましょう。
売上総利益（粗利）： 売上から、商品の原価を引いたもの。
営業利益： 粗利から、さらに楽天の手数料や広告費、人件費などの「販売費及び一般管理費（販管費）」を引いた、最終的な本業の儲け。 私たちが目指す「利益率」とは、この「営業利益率」です。
営業利益率 (%) = (売上 – 商品原価 – 楽天手数料 – 広告費 – その他販管費) ÷ 売上 × 100
1-3. 【コピペで使える】利益率計算ワークシート
この計算式を使えば、あなたのショップの現状が分かります。スプレッドシートなどに以下の項目をコピーして、ご自身の数値を入力してみてください。
| 項目 | 金額 |
|---|---|
| A. 月間売上高 | |
| B. 商品原価 | |
| C. 楽天手数料合計 | |
| D. 広告費合計 | |
| E. その他販管費（人件費、家賃等） | |
| F. 営業利益 (A-B-C-D-E) | |
| G. 営業利益率 (F÷A×100) | % |
楽天出店の平均利益率と、あなたの店の「健康診断」
計算結果はいかがでしたか？その数字が、楽天市場全体でどのレベルにあるのか、目安を見てみましょう。
2-1. 楽天におけるコスト構造の全体像
利益率を圧迫するコストは、大きく「変動費」と「固定費」に分けられます。
変動費： 売上に比例して増えるコスト（楽天手数料、広告費、商品原価、送料など）
固定費： 売上に関わらず発生するコスト（月額出店料、人件費、事務所家賃など） 利益率を改善するには、これらのコストを一つひとつ見直していく必要があります。
2-2. 目指すべき利益率の目安は？
業種や商材によって異なりますが、一般的な目安は以下の通りです。
営業利益率10%以下： 危険水域（要改善）。売上が増えるほど忙しくなるだけで、利益がほとんど残らない状態。
営業利益率10%〜20%： 平均レベル。まずはここを目指したいライン。
営業利益率20%以上： 優良店舗。安定した事業運営ができている状態。
2-3. あなたの店舗はどのレベル？
先ほどのワークシートで算出したご自身の営業利益率と、上記の目安を比べてみましょう。もし10%を下回っている場合、早急な対策が必要です。
楽天で利益率が低い店舗に共通する「3つの原因」
利益率が低い店舗には、いくつかの共通点があります。
原因1：広告費（特にRPP広告）のかけすぎ
売上を伸ばすために、ROAS（広告費用対効果）を度外視して広告費を使いすぎていませんか？特にRPP広告は、効果測定が曖昧なまま垂れ流しになりがちです。
原因2：利益の出ない「目玉商品」への依存
セール時などに、利益を度外視した「目玉商品」で集客し、その売上に満足してしまっていませんか？集客はできても、利益を圧迫する大きな原因です。
原因3：リピーターが育たず、常に新規顧客を追いかけている
楽天の顧客は、ポイントや価格で店舗を渡り歩く傾向があります。リピーターを育てる仕組みがないと、常に広告費をかけて新規顧客を獲得し続ける、自転車操業に陥ってしまいます。
利益率を10%→25%に改善するための5つのステップ
それでは、具体的な改善アクションプランを5つのステップでご紹介します。
ステップ1：商品別利益率の分析と「戦略商品」の再定義
まず、どの商品が利益に貢献しているのかを可視化します。全商品の利益率を計算し、「集客商品（利益は低いが売れる）」と「収益商品（利益率が高い）」を明確に分け、販売戦略を再構築します。
ステップ2：広告費用の最適化とROASの改善
成果の出ていない広告は勇気を持って停止しましょう。そして、広告だけに頼らない集客施策を導入することが重要です。
【関連コラム】 ECサイト集客【広告費ゼロ】最初の100人を獲得するロードマップ
ステップ3：リピート率向上のためのCRM施策
サンクスメールでのフォロー、リピート購入を促すクーポンの配布、LINE公式アカウントでの定期的なコミュニケーションなど、顧客との関係を築く（CRM）施策でリピート率を高めます。
ステップ4：自社ECサイトを構築し「利益の受け皿」を作る
利益率改善の最も効果的な一手が、自社ECサイトの構築です。楽天に比べて手数料が格段に安いため、同じ商品が売れても、手元に残る利益が大きく変わります。
ステップ5：楽天と自社ECのハイブリッド戦略を開始する
楽天は「新規顧客との出会いの場（広告塔）」、自社ECは「リピーターから利益を得る場所」と、役割を明確に分担します。楽天で獲得したお客様を、自社ECへ賢く誘導する仕組みを作りましょう。
【関連コラム】 楽天の手数料は高い？【2025年最新】隠れコストの内訳と利益率改善の対策
まとめ：利益率改善は、正しい分析と手順から
楽天出店における利益率の改善は、感覚ではなく「数字」に基づいた現状分析から始まります。そして、本記事で紹介した5つのステップを着実に実行すれば、誰でも「儲かる店舗」へと生まれ変わることができます。
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