なぜ、月商1,000万円を超えても楽になれないのか
「売上は過去最高を更新しました。でも、口座に残高が増えていないんです」
これは、私がコンサルティングの現場で最も頻繁に耳にする、切実な悩みです。
私はこれまで15年以上、自らECサイト運営の現場に立ち、現在はその経験を活かして多くのショップ様をご支援しています。その経験から断言できるのは、「モールの売上拡大＝利益の増大」という図式は、ある一定ラインで破綻するということです。
それはあなたの経営努力が足りないからではありません。ECモールというプラットフォームが持つ「構造的な利益の限界」に、気づかぬうちに到達してしまっているからです。
本記事では、かつて私自身も運営者として苦しんだこの「利益構造の罠」を数値で可視化し、そこから脱却するための現実的な選択肢（自社サイト併用）について解説します。
※本記事に掲載している事例は、クライアントの特定を防ぐため、一部の数値や条件などを変更しております。
なぜあなたのショップはお金が残らないのか？（コスト構造の解剖）
多くのショップオーナー様は、PL（損益計算書）上の「販売手数料」だけを見て対策を練ろうとしますが、それでは不十分です。
目に見える手数料と「隠れたコスト」の総量
楽天市場やYahoo!ショッピングなどのモール運営には、明細に大きく載るロイヤリティ以外に、利益を確実に削り取る「隠れたコスト」が存在します。
一般的なモデルケース（月商300〜500万円規模）で試算してみましょう。
- 販売手数料（ロイヤリティ）： 2.0%〜7.0%（※契約プラン・ジャンルにより変動）
- 決済手数料： 約3.0%〜4.0%
- ポイント原資負担： 最低1.0%〜（キャンペーン時は10%近くになることも）
- 広告費（RPP等）： 売上の10%〜20%（※ここが最大の圧迫要因）
- 送料無料ラインの負担： 平均単価に対し5%〜10%相当の配送コスト増
これらを合算すると、商品を仕入れる前の段階で、売上の25%〜30%近くがコストとして確定してしまいます。
粗利率が40%の商品を扱っていても、手元に残る営業利益は10%程度。ここから人件費や固定費を引けば、利益率は数%（あるいはトントン）にしかなりません。これが「売ってもお金が残らない」正体です。
【私自身の失敗談】「広告で売上を作れば利益は後からついてくる」という幻想
恥ずかしながら、私も運営者時代に大きな失敗をしました。「まずはランキングを取るために広告を投下しよう。リピーターがつけば回収できる」と考え、利益度外視でRPP広告（当時はCPC広告）を運用したのです。
結果はどうだったか？ 売上は2倍になりました。しかし、モールの特性上、「新規客は増えたが、彼らは店ではなく『モールの安売り』に惹かれて来ただけ」でした。広告を止めると売上は即座に半減。結局、広告費を払い続ける「自転車操業」に陥り、半年間で数百万の赤字を出して撤退戦を強いられました。
この経験から学んだのは、「モールの集客構造に依存したままでは、LTV（顧客生涯価値）は積み上がらない」という冷徹な事実です。
構造的限界から脱却する「ハイブリッド型」戦略とは？
では、どうすれば良いのか。すべてのモール店舗を閉めるべきかというと、それは現実的ではありません。モールには圧倒的な「集客力」があるからです。
正解は、モールと自社サイト（Shopifyなど）の役割を明確に分ける「ハイブリッド戦略」です。
モールは「広告塔」、自社サイトは「収益の受け皿」
- モール（楽天市場・Yahoo!）：
利益はトントンで構いません。ここでは「新規顧客との接点」を作ります。広告費や手数料は、将来の優良顧客を獲得するための「採用コスト」と割り切ります。 - 自社サイト（Shopify）：
モールで認知してくれた顧客を、ブランドのファンとして定着させる場所です。
Shopifyを併用することで生まれる「利益の差」
実際に私が支援したクライアント様（アパレル雑貨・原価率50%）の事例で、モールとShopify（自社サイト）の収支構造を比較してみましょう。
ここでは現実的に、商品の仕入れ原価や送料、そしてShopify側でも発生するシステム維持費やCRMツール費（LINE配信費用など）を含めて試算します。
- 【A：モールの利益構造】（広告依存型）
- 売上：100万円
- 原価：50万円（50%）
- 送料・資材：10万円（10%）
- モール手数料・ポイント：12万円（12%）
- 広告費（RPP等）：18万円（18%）
- 手元に残る利益：10万円（利益率10%）
- ※ここから人件費や家賃を引くと、営業利益は数%〜トントンになります。
- 【B：Shopifyの利益構造】（リピーター主体型）
- 売上：100万円
- 原価：50万円（50%）
- 送料・資材：10万円（10%）
- 決済手数料・システム費：4万円（4%）
- 販促費（LINE・メルマガ・リタゲ広告）：6万円（6%）
- 手元に残る利益：30万円（利益率30%）
いかがでしょうか。 Shopifyであっても、アプリ費用やLINE配信ツール、離脱客へのリターゲティング広告などで一定のコスト（上記では6%）は発生します。完全に0円にはなりません。
しかし、モールの「高騰し続ける新規獲得広告（18%）」と比較すると、その差は歴然です。 同じ売上100万円でも、手元に残る現金（キャッシュ）はモールが10万円に対し、Shopifyは30万円。実に3倍の差が生まれます。
この「利益率の高い売上」の比率を少しずつ増やしていくことこそが、ハイブリッド戦略の肝なのです。
まとめと次のステップ
今のままモールの売上だけを追いかけても、構造的な限界により利益率は改善しません。
「モールで集め、自社サイトで利益を出す」。この導線を設計することこそが、15年以上の経験から導き出した、中小ショップが生き残るための最適解です。
- ハイブリッド戦略の全体像と損益シミュレーションについては、こちらのページで解説しています。
→ 【2025年版】楽天と自社サイトはどっちがいい？併用で利益を最大化する「ハイブリッド戦略」の全貌
次回は、この戦略を実行する上で多くのショップが恐れる「価格競争」について。最安値競争から抜け出し、適正価格でも選ばれるための具体的な手法をお話しします。
▼ この記事は「ハイブリッド戦略」シリーズの一部です
今回はモールの隠れた手数料の実態について深掘り解説しましたが、これは利益最大化戦略の一部に過ぎません。 「点」の施策だけでなく、ビジネス全体の「構造」を変えて利益を最大化する方法を、以下の総集編記事で体系的にまとめています。
👉 【2025年版】楽天と自社サイトはどっちがいい？併用で利益を最大化する「ハイブリッド戦略」の全貌
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