広告は「麻薬」。一度打つと、止められなくなる恐怖
「来月の広告予算、少し削ってみませんか？」
私がコンサルティングの現場でこう提案すると、多くの店長様は一瞬、顔を青ざめさせます。「そんなことをしたら、売上が激減してランキングも落ちてしまいます！」と。
その恐怖心、私にも痛いほど分かります。
私自身、過去に運営していた店舗で、月商を維持するためだけに赤字ギリギリまで広告費（当時はCPC広告）を突っ込み続けた経験があるからです。
売上の通知音は鳴り止まないのに、利益計算をすると手元には何も残っていない。しかし、広告を止めればその売上すら消えてしまう…。まさに「広告という麻薬」に依存している状態でした。
本記事では、この「広告を出さないと売れない」という地獄のランニングマシンから降りるための、現実的かつ段階的な手順（ハイブリッド集客）について解説します。
※本記事に掲載している事例は、クライアントの特定を防ぐため、一部の数値や条件などを変更しております。
その広告費、本当に利益を生んでいますか？（CPAの高騰）
モールの広告は「入札競争」により必ず高騰する
楽天市場のRPP広告やYahoo!ショッピングのアイテムマッチは、基本的にクリック課金型（CPC）です。この仕組みには、運営者が抗えない構造的な欠陥があります。
それは、「競合が増えれば増えるほど、クリック単価（CPC）は青天井に上がる」という点です。
10年前は1クリック20円で集客できたキーワードが、今では50円、100円になっていることも珍しくありません。
ここで「キーワード選定を工夫してROAS（広告費用対効果）を改善しましょう」という小手先のテクニックを語るつもりはありません。
なぜなら、モール内での集客は結局のところパイの奪い合いであり、どれだけチューニングしても、CPA（顧客獲得単価）の上昇トレンドには逆らえない限界があるからです。
新規獲得コストを「リピート」で回収できないジレンマ
最大の問題は、広告費が高いことではありません。「高い広告費を払って獲得した顧客が、2回目に戻ってこないこと」です。
モールのお客様は「楽天で買った」「Yahooで買った」という意識が強く、「あなたのお店」を覚えていません。そのため、同じお客様に2回買ってもらうために、また広告費を払って集客しなければならない。
この「焼き畑農業」のような集客構造こそが、利益を圧迫する真犯人です。
広告費を削減し、利益を残す「ハイブリッド集客」戦略
広告を止めれば売上は落ちます。しかし、広告の「役割」を変えることはできます。
それが、モールと自社サイト（Shopify）を組み合わせたハイブリッド集客です。
モール広告は「投資」、自社サイトは「回収」
考え方を以下のように180度転換してください。
- 今まで： モール広告で売上も利益も出そうとする（無理がある）。
- これから： モール広告は「新規顧客リストを買うための投資」と割り切る。利益はShopify（自社サイト）のリピート購入で回収する。
モールという巨大な「人通り」がある場所で、多少コストがかかっても新規客を獲得する。そして、そのお客様をLINEやメルマガを通じて「広告費のかからないShopify」へ誘導し、2回目、3回目の購入をしていただく。
この循環（LTVモデル）が作れれば、初回の広告費が高くても、トータルでは大きな利益が残ります。
【実例】広告費率を20%→12%へ圧縮した現実的なステップ
では、具体的にどうやって移行するのか。私がご支援した健康食品店舗（月商800万円規模）の事例を元に、そのプロセスを公開します。
このクライアント様は、売上の20%（160万円）を毎月広告費に使っており、利益がほぼゼロの状態でした。私たちは以下の3ステップで改善を行いました。
ステップ1：広告の「完全停止」は絶対にしない（失敗回避）
過去に私は、焦って広告を一気にカットし、検索順位まで暴落させて売上を半減させた失敗経験があります。
そのため、このクライアント様には「まずは売上維持。広告費は下げない」という判断をしました。
その代わり、顧客リストの作り方を根本から見直しました。
ここで重要なのは、「モールのガイドラインを正しく理解し、遵守する」ということです。メールマガジンや商品ページ内に外部リンクを貼って誘導することは禁止されています。私たちはルールを守り、健全な運営を行わなければなりません。
では、どこでお客様に「ブランドの魅力」を伝えれば良いのでしょうか？
それが、商品がお手元に届いた瞬間、つまり「同梱物」です。
私たちは、商品ボックスの中に「本店限定のメンテナンスガイド（本店のURL記載あり）」と「店長の手書きサンクスレター」を必ず同梱するようにしました。
直接的なリンク誘導が制限されているモール運営において、このアナログな同梱物こそが、お客様とブランドが直接つながるための大切な「架け橋」になります。
ステップ2：指名検索（ブランド名）の広告を除外する
同梱物を通じて、より深いアフターサポートやブランドの世界観（Shopify本店やLINE）に触れていただいたお客様は、次回から「店名」で指名検索をしてくれるようになります。
（※一度自社のLINE等に登録いただいたお客様に対して、自社の責任で情報発信を行うことは、健全なCRM活動の一環です）
こうした地道な施策で「指名検索」や「直接訪問」が増えてきたころ。モール内の広告キーワードから、「店名」や「独自商品名」での出稿を除外（または入札引き下げ）しました。
すでにファンになってくださったお客様に対して、広告費をかけ続ける必要はありません。ここで初めて、適正な広告費削減が可能になります。
ステップ3：浮いた予算を「CRM」へ回す
浮いた広告費をそのまま利益にするのではなく、一部をShopify用のCRMツール（LINE配信ツールや顧客管理アプリ）に投資しました。
「新商品のお知らせ」や「会員限定セール」をLINEで配信することで、広告費0円で月商の3割を作れるようになりました。
【実績（Before / After）】
- Before： モール売上800万（広告費160万／比率20%）
- After（1年後）： モール売上600万 ＋ Shopify売上300万 ＝ 合計900万
- 全体広告費：108万（比率12%）
- 結果： 売上規模は微増ですが、広告費率が8%下がったことで、月間の営業利益は約70万円アップしました。
まとめと次のステップ
「広告を止める」のではなく、「広告の役割を最適化する」。
この視点を持つだけで、あなたのショップの利益体質は劇的に改善します。
モールは集客装置、Shopifyは収益装置。この2つを回す歯車がかみ合った時、あなたのショップは「広告依存」から抜け出すことができます。
ここまで、クラスター1【現状打破】として、利益構造・価格競争・広告費の問題を見てきました。
次回からは、さらに踏み込んで「なぜ、数あるカートシステムの中でShopifyが最適なのか？」について、資産価値やシステム的な観点から比較・解説していきます。
- 【次の記事へ】「楽天市場＝賃貸」vs「自社サイト＝持ち家」｜資産になるEC運営と顧客リストの重要性
▼ この記事は「ハイブリッド戦略」シリーズの一部です
今回はモールの広告費削減について深掘り解説しましたが、これは利益最大化戦略の一部に過ぎません。 「点」の施策だけでなく、ビジネス全体の「構造」を変えて利益を最大化する方法を、以下の総集編記事で体系的にまとめています。
👉 【2025年版】楽天と自社サイトはどっちがいい？併用で利益を最大化する「ハイブリッド戦略」の全貌
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