はじめに
楽天市場で型番商品を扱う店舗の皆様へ。
「売れているのに苦しい」「価格競争に疲弊している」こんな声をよく聞きます。実は、これは私たちが15年以上のEC運営を通じて、何度も直面してきた課題でもあります。かつては型番商品の販売は安定的な売上源でしたが、いまは違う。競合の増加、際限ない値下げ競争、そしてRPP広告への依存から抜け出せない——こうした構造的な課題に直面している店舗が増えています。
しかし、ここが大切なのですが、この課題は解決できます。むしろ、適切な戦略を実行すれば、価格競争から脱却し、安定した売上と利益の両立は十分可能です。
本稿では、15年以上のEC実務経験と数年のコンサルティング経験に基づき、楽天市場における型番商品の差別化戦略、SEO最適化、そして賢い運用戦略について、実践的なアドバイスをお届けします。理論だけでなく、実際のアパレル・化粧品・家電運営の中で「これは効く」と実感した施策をご紹介しますので、明日からの運営に直結する内容になっていることをお約束します。
※本記事に掲載している事例は、クライアントの特定を防ぐため、一部の数値や条件などを変更しております。
なぜ型番商品は価格競争に陥りやすいのか——現状と課題の理解
型番商品とは、そもそも何か
型番商品とは、メーカーやブランドが定めた特定の型番を持つ商品です。家電製品（例：Panasonic ドライヤー EH-NA0G）、ブランドのアパレル（例：NIKE エアフォース1 28cm）、化粧品（例：資生堂 HAKU メラノフォーカスZ 45g）などが典型例です。
重要なのはここです：「どの店舗で購入しても、同じものである」という事実。これが、型番商品が価格競争に陥りやすい根本的な理由です。
楽天市場で型番商品を扱う場合の現実的な課題
私たちがサポートしてきた複数のクライアント店舗からも、共通の悩みが聞かれます。
激化する価格競争
楽天市場で「iPhone 15 Pro Max 256GB」と検索すると、同じ商品を扱う店舗が数十〜数百店出現します。スペックは完全に同じ。となると、消費者は自然と「一番安い店で買おう」という判断になります。実際、化粧品を扱うクライアントでは、ある時期の競合店舗数が3ヶ月で2倍に増加し、結果として平均売価が15%低下。粗利が一気に圧縮されました。
商品そのものに独自性がない困難さ
型番商品は、あなたの工夫や企画では「別の商品」に変わりません。つまり、商品ページで「唯一無二」をアピールするのが本当に難しい。形状、色、サイズ、すべてが同じ。そこで多くの店舗が「値段を下げるしかない」という悪循環に陥ります。
RPP広告への依存と逆ザヤ構造の落とし穴
ここが最も危険な領域です。RPP広告は確かに即座に売上を伸ばせます。しかし、粗利を無視して広告費を投下すると、「売上が100万円増えたのに、利益は50万円減った」という逆ザヤ状態が発生します。
例を挙げます。
私たちがサポートしたアパレル店舗のケース：
- 定価3,000円の型番商品
- 仕入原価：1,500円（粗利：1,500円、粗利率50%）
- RPP広告のクリック単価：150円（15キーワード設定）
- 転換率：2%
- 結果：販売1件あたりの広告費が約7,500円
つまり、売上3,000円を作るのに、広告費だけで7,500円を消費するわけです。これは明らかに持続不可能。このような状況に気づかずに6ヶ月継続していた店舗もありました。
価格を下げずに”選ばれる店舗”になるための差別化ポイント
「なぜこの店舗で買うのか」を消費者に明確に伝える
商品ページは、単なる商品説明書ではありません。それは、あなたの店舗の「顔」であり、消費者が購入を決断するまでのあらゆる疑問や不安を解消する場所です。
戦略1：専門家としての情報提供で信頼を構築する
型番商品だからこそ、「この分野の専門家です」というポジションが強力です。
例えば、高級ドライヤー（型番：XYZ-2000）を扱う場合：
- 商品基本知識：「イオン技術とマイナスイオンの違い」「風量と速乾性の関係」
- 選び方ガイド：「髪質別選定フロー」「ワット数の見方」
- 使い方＆お手入れ：「温風と冷風の活用法」「フィルター清掃の手順」
- よくある質問：「このモデルと前モデルの違いは？」「海外使用可能か？」
これらを充実させると、消費者は「この店舗の店主は本当にこの商品を理解している」という信頼感を持ちます。結果、「安い店が他にあっても、ここで買いたい」という心理が生まれます。
実際、化粧品を扱うクライアント店舗では、「よくある質問」コーナーを充実させた3ヶ月後、顧客からの問い合わせが40%増加。レビューにも「親切な説明で安心して購入できた」というコメントが増えました。
戦略2：店舗独自の付加価値を明確に打ち出す
- 「購入後の無料相談対応」：何か困ったらメール・電話で即対応する
- 「独自の延長保証」：メーカー保証+1年の追加保証を無料提供
- 「限定のノベルティ」：この店でのみ付属する便利グッズ
- 「即日発送」：在庫ありなら15:00までの注文は当日発送
例えば、ペット用品（型番商品）を扱う店舗では「犬種別・年齢別の選定相談を無料実施」を謳ったところ、それまで価格だけで比較されていた商品が、「相談できるから、あの店で買おう」というシフトが起きました。
サムネイル画像で差がつく！クリック率を上げる実践ポイント
楽天市場で最も見落とされやすい施策が、実はサムネイル画像の最適化です。
スマートフォンでの表示が全てを握っている現実
2025年現在、楽天市場へのアクセスの約80%がスマートフォン経由です。そのスマートフォンでは、商品名の冒頭19文字までしか表示されません。さらに、サムネイル画像は極めて小さい。つまり、この限られた情報で「クリックするか、スルーするか」が決まります。
何度も強調しますが、検索結果に表示されても、クリックされなければ売上にはなりません。
効果的なサムネイル設計の3つの要素
①商品の特徴を視覚的に際立たせる
単なる商品全体の写真ではなく：
- クローズアップ画像：細部の質感、色合い、素材感を伝える
- 機能強調画像：「バッテリー12時間連続駆動」のように、重要な機能をビジュアル化
- 使用シーン画像：「実際に使っている場面」で、消費者が購買イメージを描きやすく
化粧品を扱うクライアントのケースでは、テクスチャーのクローズアップ画像を追加したところ、クリック率が18%向上しました。
②スマホで見やすい文字情報の配置
小さい画面での視認性は、本当に重要です。
- フォントサイズは「スマホで見て読める」基準に
- 「期間限定30%OFF」「送料無料」など、訴求力あるテキストは、最上部に配置
- 情報を詰め込まない：「あれもこれも」とテキストを入れると、逆に何も伝わりません
③店舗独自の信頼シンボルの挿入
- 「◆30日間返金保証」のようなアイコン
- 店舗独自のロゴマーク
- 「楽天ショップオブザイヤー3年連続受賞」のような実績
これらにより、スマートフォンの小さな画面でも「この店、何か違う」というポジティブな第一印象が生まれます。
型番×ジャンル特化で専門店感を演出し、信頼を獲得する
なぜ「すべてを扱う」より「一つの分野に特化」なのか
これは実務経験から強く言える点です。
楽天市場で成功している型番商品の店舗は、ほぼ例外なく「特定のジャンルに絞り込まれている」。例えば：
- 「イタリア雑貨専門店」（型番商品も多数）
- 「カメラレンズ専門」
- 「スマートフォンアクセサリー特化」
一方、「家電も衣類もコスメも扱う総合型」の店舗は、型番商品で競争力を発揮しにくい傾向があります。理由は明確です。
専門店化のメリット
深い知識の蓄積による信頼形成
ある分野に特化すれば、その分野に関する知識が蓄積されます。
- 競合製品の比較知識
- 業界トレンドの把握
- 隠れた「売れ筋」「廃盤予定」などの情報
私たちがサポートしたペット用品専門店では「この犬種にはなぜこの商品が推奨されるのか」という理由を説明できるようになったことで、顧客満足度スコアが3.5点→4.5点に上昇。その結果、自然検索での順位も徐々に上がっていきました。
顧客心理の「安心感」構築
消費者は、何か困ったとき「その分野の専門家に相談したい」という心理があります。
- 新しいカテゴリの商品を試す際、「専門家の意見を聞きたい」
- 複数の型番の比較検討をするとき「この店なら正確に比較説明してくれる」
このような心理が働くと、価格よりも「専門性」が選択の基準になります。
記事・FAQ・説明文の資産化
一度作成した記事やFAQは、複数の商品ページで流用・応用できます。
- 「寒冷地でのスマートフォンの選び方」という記事が、複数のスマートフォン商品ページへの導線になる
- 「ペットが誤飲しやすい危険物チェックリスト」が、複数のペット用品ページで信頼を積み上げる
このような「知識資産」があると、新商品を追加するたびに、その商品ページの質が高まります。
店舗レビュー強化で「この店なら安心」という確信を作る
型番商品だからこそ、店舗レビューが生命線
「商品レビュー」ではなく「店舗レビュー」に注目する必要があります。楽天市場では、新しいユーザーが購入前に見る情報の順序は：
- 商品画像
- 商品名・価格
- 店舗レビュー（の平均評価）
- 商品レビュー
つまり、店舗への信頼が「買うか買わないか」の判断に大きく影響するのです。
型番商品の場合、「この商品自体は良い」という前提があるため、むしろ「この店舗、対応は良いのか」「問題があったときに対応してくれるのか」という「店舗への信頼」が最終的な決定要因になります。
店舗レビューを増やす仕組みづくり
①レビュー促進のアクション
- 商品同梱のカード：「レビュー投稿でお礼クーポン」を明記
- 到着後のフォローメール：「いかがですか？ご感想をお聞かせください」
- 提供特典の明記：「レビュー投稿で次回500円OFF」
注意：「高く評価してください」は絶対NG。楽天のガイドラインに抵触します。あくまで「感想をお聞かせください」という中立的な促進が重要です。
実践例として、アパレル店舗では「レビュー投稿フォロー」の仕組みを整備したところ、月間レビュー投稿数が40件→80件に倍増。それに伴い、店舗評価も3.8点→4.2点に上昇しました。
②マイナスレビューへの対応戦略
完璧な商品、店舗はありませんから、マイナスのレビューは避けられません。むしろ「マイナスレビューが0件の店舗」は逆に怪しい。重要なのはマイナスレビューがついた時の「真摯な対応」です。
- クレーム内容を認める：「この度はご不便をおかけしました」
- 原因を説明する：「当店の発送検査で見落としがあった」
- 改善策を示す：「今後、二重チェック体制を導入いたします」
- 補償を提供する：「次回割引クーポン」「返金対応」など
このような対応を見たユーザーは、逆に「この店は誠実だ」と感じます。実際、マイナスレビューへの返信姿勢が改善されたクライアント店舗では、その後の新規顧客からの購入率が上がったケースが複数ありました。
楽天SEO最適化——商品名・説明文・カテゴリ・alt属性の実践ガイド
楽天市場内での検索上位表示は、売上を左右する最大の要因です。2025年の楽天SEOアルゴリズムは、以下の4つの評価軸を重視しています：
- 売上実績（商品の販売実績数・金額）
- 顧客満足度（レビュー評価、クリック率、購入率）
- 商品情報の質（説明文、画像、キーワード配置の正確さ）
- ユーザー行動データ（滞在時間、回遊率）
①商品名最適化——スマートフォン19文字の法則
【重要な法則】スマートフォンでは商品名の冒頭19文字が表示される
例えば：
- ❌ 「デジタル一眼レフカメラ Canon EOS 5D MarkIV 28-105mm レンズキット 中古」
- ⭕ 「【新品】Canon EOS 5D MarkIV 28-105mm」
スマートフォンでは、最初の「【新品】Canon EOS 5D MarkIV 28-105」までしか見えません。「105mm」で切れる。そこで重要なのは、冒頭19文字で「何の商品か」「買う理由があるか」を伝えることです。
具体的なキーワード配置：
- 冒頭：購買を促進する要素（「新品」「期間限定」「送料無料」など）→ 4文字
- その次：商品名+型番→ 10文字
- 以降：関連キーワード、機能説明、スペック→ SEO対策
実践例（化粧品）：
- ❌ 「保湿クリーム フェイスクリーム 乾燥肌 敏感肌対応 高濃度セラミド配合」
- ⭕ 「【送料無料】資生堂HAKU メラノフォーカスZ 45g 美白 集中保湿」
②商品説明文の構造化——SEOと読みやすさの両立
商品説明文は、ただのスペック羅列ではなく、ユーザーの「なぜ？」「どうなる？」に答える形で構成します。
構成案：
- 冒頭の一文で「この商品で何が解決されるか」を宣言
- 例：「毛量の多い髪も、わずか3分でツヤツヤに仕上がるドライヤーです」
- 3〜5個のメリットを箇条書きで提示
- 「高速乾燥で時短」「マイナスイオンで髪へのダメージ低減」「静か（低騒音設計）」
- スペックセクション（表形式）
- 消費電力、サイズ、重量、保証期間など、検索対象情報を網羅
- よくある質問（FAQ）
- 「このモデルと前モデルの違いは？」
- 「海外でも使える？」
- 「アフターサービスは？」
- この店舗での付加価値
- 「購入後の使い方相談は無料」「返品保証あり」など
実際の実績：このような構造に変更したアパレル店舗では、商品ページの平均滞在時間が2分→4分に延長。転換率も2%→3.2%に改善されました。
③キーワード配置——「売れるキーワード」を見つける思考法
ここで注意が必要な「よくある落とし穴」をお伝えします。
多くの店舗は「アクセス数が多いキーワード」を狙います。でも、実務的には違います。重要なのは「売れるキーワード」です。
例：スマートフォンケースの場合
- 「スマートフォンケース」→ 月間検索数100万、競争激しい、クリック数多いが購入少ない
- 「iPhone 13 Pro Max ケース 手帳型 ブラック」→ 月間検索数1万、競争少ない、購入確度高い
つまり、ロングテール（複合）キーワードの方が、実際の売上に直結することが多いのです。
キーワード選定の実践プロセス：
- 楽天の「キーワードサジェスト」（検索窓でスペース入力時の候補）を確認
- 「ユーザーが実際に検索している複合キーワード」を把握
- パフォーマンスレポートで「そのキーワード経由の購入実績」を追跡
- 「購入数が多いキーワード」を中心に、説明文・タイトルに盛り込む
④alt属性（画像の代替テキスト）の最適化
画像検索からのアクセスも無視できません。alt属性には、単に「商品画像」ではなく、具体的な情報を記述します。
❌ 「型番A 商品画像」
⭕ 「型番A ドライヤー ホワイト イオン 大風量」
薄利多売を避ける運用戦略——粗利ベースでの判断が全て
ここが、本当の意味で「価格競争から脱却する」ための最後のステップです。
RPP広告の投資基準を粗利ベースに変える
多くの店舗がしている間違った判断：
- 「売上100万円達成できたから、広告効果あり」
- 「クリック数が1000を超えたから続行」
- 「競合より高いクリック単価を払っている」
これらは、全て間違いです。問題は、実際の利益がいくら出ているかです。
簡易的な粗利計算フレームワーク
例：単価3,000円の型番商品の場合
| 要素 | 数値 |
| 販売価格 | 3,000円 |
| 仕入原価 | 1,500円 |
| 粗利額 | 1,500円 |
| 楽天手数料（約13%） | △390円 |
| 実質粗利 | 1,110円 |
この時点で、RPP広告のクリック単価を150円で設定し、転換率が2%だと：
- 販売1件あたりの広告費 = 150円 ÷ 0.02 = 7,500円
つまり、実質粗利1,110円に対して、広告費が7,500円。これは明らかに不健全です。
健全な基準：広告費 ≤ 実質粗利の30%
上記の例なら：1,110円 × 30% = 330円/件が上限。これを逆算すると、転換率2%の場合、クリック単価は6.6円程度に抑える必要があります。
「勝てる商品」だけで戦うセール設計
楽天の「スーパーSALE」や「マラソン」は、確かに短期的な売上を期待できます。しかし、選別が重要です。
セール投入前のチェックリスト：
- ✅ 粗利が十分（最低でも実質粗利の50%以上）
- ✅ 在庫が豊富（セール期間中の欠品は評価低下につながる）
- ✅ 過去の販売実績あり（全く売れた実績のない商品は、セール中も売れない）
- ✅ 季節ニーズと合致（冬に扇風機は売れません）
実例：ペット用品のクライアント店舗では、「夏場のセール」に「冬用防寒グッズ」を投入して失敗。一方、「冬場に暖房エアコン（型番商品）」を投入したら、在庫が3日で完売。粗利も確保できました。
まとめ＆明日からできる3つのアクション
型番商品販売の本質的な成功要因
価格競争から脱却し、安定した売上と利益を得るための核は、一言で言えば：
「顧客が『何を買っているか』ではなく、『何を感じているか』に焦点を当てる」
商品は同じです。でも、店舗の信頼、専門知識、付加価値、顧客サービスは、各店舗で完全に異なります。これらを、商品ページ・サムネイル・レビュー・SEOを通じて伝えることが、選ばれる店舗になるための道です。
明日からできる3つのアクション
Action 1：商品ページを「説明書」から「専門家の相談窓口」へリブランディング（実施期間：1週間）
まずは、売上トップ5商品の説明文を編集してください。
- 「よくある質問」コーナーを追加
- 「なぜこの商品を推奨するのか」という背景説明を1段落追加
- 「この店舗での付加価値」を明記
化粧品なら「成分の安全性」について、アパレルなら「サイズ選び」について、家電なら「機能の使い分け」について。あなたの専門知識を、最大限に表現してください。
Action 2：サムネイル画像を「見直し」から「再設計」へ（実施期間：2週間）
現在のサムネイル画像を、スマートフォン表示で見直してください。
- 小さい画面で、商品の特徴は伝わっているか
- 色・質感は鮮明か
- テキスト情報は読みやすいか
最低限、売上トップ10商品のサムネイルを、「スマートフォンでの見え方」を基準に改善してください。
Action 3：RPP広告の予算配分を「売上」から「粗利」ベースに変更（実施期間：即時）
RMSのパフォーマンスレポートを出力して、商品ごとの「ROAS（広告費用対効果）」を確認してください。
- ROAS 200%未満の商品は、クリック単価を下げるか、広告を一時停止
- ROAS 300%以上の商品には、予算を増加
この単純な原則で、多くの店舗は初月から利益構造が改善されます。
中長期的に差別化を強固にするために
3ヶ月後、半年後を見据えた動き：
- 4週目以降：セール・イベント参加の戦略的選別
粗利が確保できるセールのみに参加。その際は、事前に「このセールで、どの商品で勝つのか」という戦略を立案してください。 - 2ヶ月目以降：専門店化のための記事資産構築
「この分野について、この店舗ほど詳しい店舗はない」という立場を作るために、ブログ記事やFAQを継続的に追加してください。 - 3ヶ月目以降：顧客データの分析と改善
どのキーワード経由の顧客が、最も高い満足度を示しているのか。そのキーワードに、さらに経営資源を集中させてください。
最後に
型番商品での価格競争は、誰もが避けたい困難です。ただし、それは「克服不可能」ではなく、むしろ「正しい戦略で必ず脱却できる課題」です。
私たちも、15年のEC運営の中で、この課題と何度も向き合ってきました。失敗もたくさんしました。でも、そのたびに「価格以外の価値をどう伝えるか」という問いに向き合うことで、確実に前に進むことができました。
あなたの店舗が、明日から「選ばれる店舗」へと変わっていくことを、心から応援しています。
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