楽天市場の回遊率を徹底改善！スマホユーザーを惹きつける店舗運営とSEO術

はじめに：運用改善が楽天市場出店で生き残る鍵となる理由

楽天市場で店舗を運営していると、こんな悩みを耳にします。「商品数は増やしているのに売上が伸びない」「検索順位は上位なのに、クリック後の離脱が多い」「広告費をかけているのに費用対効果が見えない」

これらの課題は、すべて「運用」に関わっています。

私たちが業界大手のEC部門で責任者として携わってきた経験では、売上が停滞している店舗のほとんどが、実は商品の品質や価格競争力の問題ではなく、運用プロセスの「穴」を放置していることに気づきました。ターゲット層に商品が見つからない、見つかっても離脱する、見つかっても購入に至らない—こうした一つ一つの小さな課題を放置すると、やがて大きな売上ロスになるのです。

本記事では、楽天市場で売上・回遊率・検索順位を同時に引き上げるための「5領域の運用改善チェックリスト」を、2025年の最新トレンドとともにお届けします。月次で繰り返し使える実務ツールとして、ぜひ活用してください。

※本記事に掲載している事例は、クライアントの特定を防ぐため、一部の数値や条件などを変更しております。

チェックすべき基本5領域：運用改善の全体像

楽天市場の運用改善は、5つの領域で構成されています。これらは相互に関連していて、一つの領域だけを改善しても十分な効果は生まれません。

1. 商品ページ精度（タイトル・画像・説明文）
2. 導線と回遊設計（トップページ・カテゴリ・内部リンク）
3. 広告・クーポン・販促施策活用（RPP・クーポン・ディール）
4. データ・KPI活用（CTR・CVR・回遊率・離脱率）
5. 継続運用とPDCA体制（レビュー促進・改善サイクル）

以下、各領域を深掘りして、具体的なチェック項目と改善のヒントをご紹介します。

領域1：商品ページ精度（タイトル／画像／説明）

■ なぜ重要か

楽天市場におけるすべての入口は「商品ページ」です。検索結果から着地する、バナーをクリックする、お気に入り登録から再訪問する—どのルートでも、最終的に消費者が目にするのは商品ページです。ここの精度が低いと、いくら検索順位が良くても、いくら広告を投じても、クリック後の離脱率が高止まりします。

実務経験から言えば、タイトルと画像の最適化だけで、同一商品のCTR（クリック率）が15～25%改善した例を複数見ています。

■ チェック項目

[表挿入: 商品ページチェックリスト]

• □ タイトルに主要キーワード（ユーザーが検索するであろう言葉）が含まれているか
• □ タイトルが60文字以内（スマホ表示で切れないか）に収まっているか
• □ メイン画像は商品単体を正面から捉え、白背景またはニュートラルな背景か
• □ メイン画像のファイルサイズは適切か（読み込み速度に影響）
• □ サブ画像（2～5枚目）は使用シーンや詳細パーツを複数角度から表示しているか
• □ 説明文の冒頭に「この商品の最大の利点」が明記されているか
• □ 説明文に、ターゲットユーザーが検索するであろう関連キーワードが自然に含まれているか
• □ 説明文内に関連商品へのリンクが配置されているか（回遊率向上）
• □ スマホで説明文を開いたとき、ファーストビュー（最初に見える部分）に重要情報が入っているか

■ 改善のヒント

実体験：初期の失敗と学習

当初、私たちが運用を始めた頃、商品ページのタイトルは「商品説明書の名前そのまま」でした。メーカー視点で「〇〇ml フェイスクリーム 保湿用」と記載していたのです。ところが、検索データを分析すると、消費者は「乾燥肌 保湿 クリーム」「敏感肌 化粧品」といったキーワードで検索していました。タイトルを消費者視点に修正した結果、同じ商品でもクリック数が約2倍になった経験があります。

限界と注意点

ただし、キーワードを詰め込みすぎるのは逆効果です。タイトルが読みにくくなれば、クリック率そのものが低下します。また、楽天市場の規約で許可されたキーワード表記のみにしましょう。虚偽表示や過度な修飾語は、消費者評価の低下やアカウント警告につながります。

実行のコツ

毎月1～2商品を選び、タイトルと説明文を再度見直す習慣をつけてください。特に検索流入のある商品から始めるとROIが高まります。

領域2：導線と回遊設計（トップページ／カテゴリ／内部リンク）

■ なぜ重要か

消費者が商品ページに到達した後、「関連商品を探す」「別のカテゴリを見てみたい」という心理が働く瞬間があります。そのときに、次のページへの道が見えなければ、離脱します。逆に、自然な誘導があれば、回遊が始まります。

15年の運用経験から言えば、回遊率（1セッションあたりの平均ページ閲覧数）が高い店舗は、一人あたりの購入単価が20～30%高い傾向が見られました。

■ チェック項目

[表挿入: 導線設計6つの確認項目]

• □ トップページのメインビジュアル（バナー）は3～5種類以上ローテーションしているか
• □ トップページに「季節商品」「新着商品」「人気ランキング」などのセクションが配置されているか
• □ カテゴリページは、その上位カテゴリへの逆リンク（パンくずリスト）が明確か
• □ 商品ページ下部に「関連商品」または「同じカテゴリの他の商品」が表示されているか
• □ 商品説明文内に、次のステップ（例：セット購入、サイズ選択）へのリンクが存在するか
• □ 特集ページ（「秋冬アイテム」「初心者向けセット」等）への導線が複数箇所から見えるか

■ 改善のヒント

判断の過程と背景説明

導線設計で重要なのは「消費者の購買意思決定の段階」を理解することです。情報収集段階にいる消費者に、いきなり購入商品を強調してもクリックされません。むしろ、「この商品とはどう違うのか」「他の選択肢にはどんなものがあるか」という比較検討を助ける導線が効果的です。

複雑な現実：グレーゾーンの認識

ただし、導線が「多すぎる」のも問題です。フッター、サイドバー、ページ中央に同じバナーが複数表示されると、かえってどれをクリックすればいいか迷う消費者も増えます。A/Bテスト（バナン配置のバリエーション比較）を通じて、自店舗の消費者にとって最適なバナー数・配置を見つけることが必須です。

実行のコツ

スマートフォンで自店舗を実際に閲覧し、「3クリック以内に別の関連商品にたどり着けるか」をチェックしてください。これが最低限の目安です。

領域3：広告・クーポン・販促施策活用（RPP／クーポン／ディール）

■ なぜ重要か

楽天市場は、「検索結果の上位に見える」ことが売上に直結するモールです。自然検索での上位表示も重要ですが、RPP（楽天プロモーション）などの有料広告も、多くの店舗にとって不可欠な集客チャネルです。同時に、クーポンやディール参加も、初回購入層や休止顧客の再活性化に有効です。

ただし、予算管理と効果測定を怠ると、広告費が無駄になりやすい領域でもあります。

■ チェック項目

[表挿入: 販促施策の9つの運用改善点]

• □ 現在のRPP（有料広告）の日予算設定は根拠があるか（過去の売上比率、目標ROAに基づいているか）
• □ RPP の入札キーワードが、自社取扱商品に本当にマッチしているか（無関係な購買層が流入していないか）
• □ クーポンの割引率は、競合他店と比較して適切か（安すぎて利益を圧迫していないか）
• □ クーポン発行の対象商品は、在庫が十分か（売り切れによる機会損失が発生していないか）
• □ ディール参加の条件（価格下げ幅、参加期間）が、実際の販売促進につながっているか
• □ ディール参加による赤字商品が生じていないか
• □ 広告・クーポン効果を測定するための「タグ」や「クーポンコード」が正確に設定されているか
• □ 月次で「広告費 vs 売上 vs 利益」の収支を分析しているか
• □ 低ROI の施策（広告費の割に売上につながらない）は即座に調整・停止しているか

■ 改善のヒント

失敗事例と学習プロセス

かつて、私たちが手がけた食品ブランドの店舗では、「とりあえず多くのキーワードでRPP を出稿」という運用をしていました。結果、広告費は月100万円超でしたが、そのうち40%以上が無関係な検索ワードからの流入でした。「広告費を半分に削り、キーワード絞込みに時間をかけた」ところ、むしろ売上は15%増加。限定的ですが、「広告費=多いほど良い」ではなく、「ターゲティング精度」がはるかに重要だということを学びました。

運用のグレーゾーン

ただし、すべての商品で高いROAを実現することは現実的ではありません。認知獲得や新商品プロモーションのために、一時的に赤字覚悟で販促する局面もあります。短期の数字だけでなく、中期的な顧客獲得コストと生涯価値のバランスを考える必要があります。

実行のコツ

毎週1回、最低でも月2回は「広告管理画面」を開き、キーワード別のCPA（顧客獲得単価）をチェックしてください。5%ルール（上位5%のキーワードが全体の売上の50%以上を占める傾向）を意識して、予算配分を最適化していきます。

領域4：データ・KPI活用（CTR／CVR／回遊率／離脱率）

■ なぜ重要か

「なんとなく運用」ほど危険なものはありません。データなしに改善策を実行すると、方向性を誤る確率が跳ね上がります。楽天市場には、RMS の管理画面に豊富なデータが用意されています。これを読み込む能力が、運用成果を左右します。

■ チェック項目

[表挿入: 見落としがちなKPI と読み方]

• □ 月次でCTR（検索結果からのクリック率）を記録し、前月比で増減を把握しているか
• □ 商品別のCVR（ページ訪問者のうち購入に至った割合）を月次で追跡しているか
• □ 「どのページから離脱が多いか」を特定しているか（商品ページ？カテゴリページ？）
• □ レビュー件数と平均評価が、売上・検索順位に与える影響を意識しているか
• □ 客単価（1件あたりの購入額）の月次推移を追跡しているか
• □ 初回購入客と既存客の購入単価の差を把握しているか
• □ 返品率が異常に高い商品がないか（品質問題の早期発見）
• □ スマートフォン経由とPC経由で、CVR に有意な差がないか
• □ アクセス数は多いのに売上が伸びない商品について、原因を特定しようとしたか

■ 改善のヒント

数字から見える現実

実務的な例を一つ挙げます。ある店舗では「アクセス数は月10万件超なのに、売上は100万円前後」という課題がありました。数字を深掘りすると、実は「初回購入客のCVR が1%以下」でした。つまり、認知は十分にあるが、商品ページの説明不足や画像不良で購入に至っていない状況が判明。改善後、CVR が3%まで上昇し、売上は3倍になりました。

認識すべき限界

ただし、KPI のすべてが改善可能とは限りません。例えば、季節商品の売上は、季節変動に左右されます。前年同月比で20%低下していても、業界全体の需要減を考慮すると、実は「相対的には成功」という場合もあります。絶対値と相対値のバランスを考えてください。

実行のコツ

2025年現在、多くのEC事業者が「AI 予測ツール」や「自動分析ダッシュボード」を導入しています。楽天市場も、RMS の機能が日々進化しています。自動でレポートが作成されるツールを活用し、月2時間程度の「定期データレビュー会」を設定することをお勧めします。

領域5：継続運用とPDCA体制（レビュー促進・改善サイクル）

■ なぜ重要か

ここまでの4つの領域の改善も、「1回限り」では意味がありません。市場は毎月変わり、競合も毎月施策を打ち、消費者のニーズも季節や社会情勢で動きます。運用改善を「習慣化」できるかどうかが、長期的な売上安定性を左右します。

■ チェック項目

• □ 毎月の定期レビュー会議（1～2時間）が設定されているか
• □ 前月の施策の成果を、具体的な数字で評価しているか
• □ 改善のための優先順位リストが作られているか（何から手をつけるか）
• □ レビュー促進のための施策（購入後のメール、内包DM）が機能しているか
• □ レビュー集約ツール（自動返信メール、QRコード）を導入しているか
• □ 低評価レビューへの対応プロセスが決まっているか
• □ 改善施策を実行したあとの効果測定予定日が設定されているか
• □ 外部ツール（ヒートマップ、アクセス解析）を活用し、消費者の行動パターンを見える化しているか
• □ 必要に応じて、専門家（EC コンサルタント、運用代行業者）に相談する体制があるか

■ 改善のヒント

学習プロセスと継続の重要性

正直に申し上げると、私たちも最初は「毎月改善」が続きませんでした。忙しくて月1回のレビュー会すら開かず、「気づいたら売上が下がっていた」という事態も経験しました。しかし、その失敗を通じて、以下のことに気づきました：

• 「小さな改善を継続する」ことが、大きな施策1つよりも成果を生む
• データを定期的に見ることで、問題の「早期発見」ができる
• チーム全体で改善意識を共有すると、現場からの気づきが増える

2025年版：AI と自動化の活用

現在、自動分析ツールやAI チャットボット（顧客対応の自動化）が著しく進化しています。定型的なレビュー業務（前月比分析、キーワードランキング追跡）をツール化することで、人間は「戦略立案」と「創意工夫」に時間を使えます。

実行のロードマップ

第1ヶ月目：基盤整備

• RMS のデータをスプレッドシート等で毎週記録する習慣をつける
• 月次レビュー会の日時・参加者を固定する

第2～3ヶ月目：スキル向上

• 領域1～4のチェックリストを実際に実行し、改善案を洗い出す
• 優先度が高い施策から実装を開始する

第4ヶ月目以降：習慣化

• PDCA サイクル（計画→実行→効果測定→改善）を月次で回す
• 効果が出た施策はドキュメント化し、チーム全体に共有する

よくある運用ミスとその回避策

ミス1：在庫切れ・売り切れによる機会損失

何が起きているか

楽天市場で検索順位が上がると、アクセス数が急増します。その時点で「在庫がない」「入荷予定日が遠い」という状況が生じると、消費者は競合店に流れます。せっかく得た流入機会を失うことになります。

回避策

• 販促キャンペーン前に、必ず在庫数を確認
• 予想以上のアクセスに対応するため、緊急在庫確保の流れを事前に決定
• 売り切れ時でも、「近日再入荷予定」の案内を商品ページに掲載
• 入荷待ちの顧客向けに「再入荷通知」機能を活用

ミス2：スマートフォン非最適化による離脱増加

何が起きているか

2025年現在、楽天市場のトラフィックの70%以上がスマートフォン経由です。それにもかかわらず、説明文が長すぎたり、画像が見づらかったりする店舗は、著しく機会損失を被っています。

回避策

• 月1回、自社店舗をスマートフォンで閲覧し、ユーザー体験を確認
• 説明文のファーストビュー（最初に見える部分）に、商品の最大の利点を配置
• 画像は正方形またはそれに近い比率で、スマホ表示での縦長化を防ぐ
• タップしやすいボタンサイズ（最小44×44ピクセル）を確保

ミス3：数値を追わない「なんとなく運用」の危険

何が起きているか

「毎月こんなもんだろう」という感覚的な運用は、問題発見が遅れ、改善機会を逃します。また、「何が効いたのか」が不明確なため、再現性のない運用になります。

回避策

• 最低限、月次のアクセス数・売上・CTR・CVR をスプレッドシートに記録
• 前月比・前年同月比を必ず計算
• 「なぜ増減したのか」を仮説立てし、データで検証
• 仮説と結果を記録することで、チーム内のノウハウが蓄積

今後の楽天市場運用トレンド（2025年版）

トレンド1：モバイル比率の増加と設計変更

スマートフォン利用者の増加に伴い、楽天市場自体も「モバイルファースト」へシフトしています。PC画面での見栄えよりも、スマホでの使いやすさを優先させる設計が必須になりました。

今からできること

• レスポンシブ設計（PC とスマホで自動的にレイアウトが変わる）の導入
• タッチ操作を前提とした、ボタンやリンクのサイズ調整
• 読み込み速度の最適化（画像圧縮）

トレンド2：AI・自動化ツール活用による運用効率化

商品検索の最適化、顧客対応の自動化、需要予測など、AI の活用がEC 業界で急速に進んでいます。楽天市場でも、AI を活用した推奨機能が拡充しています。

今からできること

• RMS の AI 推奨機能（「この商品の購入者は、この商品も見ています」等）を積極活用
• 顧客評価の自動分類ツール（低評価レビューの自動検出）を導入
• 需要予測ツールを使い、季節商品の仕入れ最適化を検討

トレンド3：出店者が注目すべき次の販促フェーズ

単なる「安売り競争」から脱却し、「顧客体験」や「ストーリー」での差別化が重視される時代になりました。同じ商品でも、「なぜこの商品が生まれたのか」「どんなこだわりがあるのか」といった背景情報を伝える店舗が、購買意欲を高めています。

今からできること

• 商品の背景ストーリーを、画像やテキストで表現
• ブランドとしての世界観を、特集ページで表現
• 顧客の「使用シーン」をイメージさせるコンテンツ作成（写真、動画）

今月からの運用習慣化ロードマップ

運用改善は「完成」がありません。市場と消費者のニーズに合わせて、常に進化し続ける必要があります。以下に、「これからの4ヶ月間」の実行プランを示します。

[表挿入: 4ヶ月運用習慣化ロードマップ]

まとめ：運用改善チェックを「習慣化」して売上と検索順位を安定化させる

楽天市場で売上を伸ばし、競合の中で存在感を高めるには、商品力や価格競争力だけでは不十分です。「毎月、小さく改善を積み重ねる」という習慣が、長期的な成長の土台になります。

本記事で紹介した5つの領域のチェックリストは、決して一度きりのツールではありません。毎月、繰り返し使うことで、初めて効果を発揮します。

最後に、実務的なアドバイスを一つ

運用改善は、孤独に進めるのではなく、チーム全体で共有することが大切です。店舗スタッフ、仕入先、時には外部専門家（EC コンサルタント等）を巻き込み、複数の視点から改善案を出し合う環境を整えてください。その過程で、一人一人が「データの見方」「改善のロジック」を学ぶことができます。

あなたの楽天市場店舗が、「消費者に見つけやすく、購入しやすく、そして何度も訪れたくなる場所」へと進化することを、心から応援しています。

► 無料相談はこちら

関連記事

• 【2025年最新版】楽天市場で売上と検索順位を両立！CVR向上で顧客と楽天に選ばれる店舗へ
• 【2025年最新版】楽天市場で売上が伸びる！バナー設置＆運用の戦略ガイド

Illustration by Storyset